ネスレ日本株式会社様の事例 ネスレのケース

カフェラテとコミュニケーション
CRM変革

1 to 1マーケティングの原点

「マーケティングの本質～学び、生み出すマーケティングノート」ケーススタディより抜粋

ロイヤル顧客との対話を軸に、1 to 1マーケティングを築いた挑戦です。

Together Nestléの誕生

"ネスレが日本において1 to 1へとマーケティングの軌道を変化させることが出来た背景は、約20年前に行った「ネスカフェ」の優良顧客（ロイヤルカスタマー）の会員プログラムTogether Nestléです。

ネスレが実施した様々なキャンペーンへの応募者をベースに約170万人を対象にしたコミュニケーションプログラムです。Together Nestléを運営するためにネスレは神戸本社から徒歩5分の場所にTogether Nestlé Relationship Centerという1 to 1マーケティングの基地を作りました。

Together Nestléのイメージ

コミュニケーターが育むエモーショナルボンディング

常時40名からピーク時は100名のコミュニケーターがロイヤル顧客と対話（ダイアローグ）し顧客とネスレが感情的な絆（エモーショナルボンディング）を築いていくというそれまで世の中に存在しなかったスタイルの仕組みを作ったのです。

通常コミュニケーターは顧客との会話を効率的に行うことを是としますが、ここでは真逆。まるでお家の縁側で一緒に日向ぼっこでもしているかの様な会話をしながら、顧客のネスレへのロイヤルティを高めていくという極めて高度なマーケティングコミュニケーションを1 to 1で行っていきました。"

顧客と対話するコミュニケーター

プロジェクトからの示唆

対話の設計

設計された対話

効率ではなく共感を重視した対話デザインが、継続的な関係性を生みました。

ロイヤル顧客

ロイヤル顧客との共創

ロイヤル顧客と共にブランド体験を磨き、価値を共創する仕組みが構築されました。

1 to 1マーケティング

1 to 1の継続運用

専用拠点と専門人材を配置し、長期的な1 to 1マーケティングを持続させました。

関連情報

書籍

出典：「マーケティングの本質～学び、生み出すマーケティングノート」

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